"Design Selling" oder was man von Amazon lernen kann

von Ingo Kett, Thomas Menthe und Henning Russlies

Seit vielen Jahren propagiert  Amazon den Ansatz des Customer Obsession, der totalen Kundenzentrierung. Um Customer Obsession in die Praxis umzusetzen nutzt Amazon zur Produktentwicklung den Mechanismus des „working backwards“. Produkte und Serviceangebote werden vom Kunden her rückwärts hergeleitet und bewertet.

"working backwards"

Zunächst wird das Problem des Kunden identifiziert. Beispielsweise entstand das digitale Lesegerät Amazon Kindle auf Grund des Kundenproblems, viele Bücher mit in den Urlaub mitnehmen zu wollen. Als nächster Schritt wird ein Press Release geschrieben. Das kann jeder Mitarbeiter jederzeit anfertigen. Es handelt sich um ein einseitiges Dokument, in dem die Neuheit vorgestellt wird, als ob es diese bereits gibt. Als dritter Schritt wird dann ein Frequently Asked Questions (FAQ)-Dokument angefertigt.

 

Nachdem das Amazon-Management das Press Release als „potentiell“ eingestuft hat, muss der Initiator typische Fragen beantworten. Dies sind einerseits Fragen, die sich Kunden stellen würden, wie z. B. zur Produktausstattung, Bezugsquellen, Kosten, Funktion usw. Weiterhin werden Fragen beantwortet, die das Amazon-Management interessieren werden, d. h. zum Budget, Entwicklungsdauer, benötigten Ressourcen.

 

Zum Schluss wird dann die Betriebsanleitung erstellt. Dieser Prozess ist klar auf den Kunden ausgerichtet und steht im Gegensatz zur klassischen Forschung & Entwicklungs-Vorgehensweise mit vorausgehender primärer und sekundärer Marktforschung.


Widerstehen Sie der Tendenz, mit Lösungen oder sogar Problemen zu beginnen. Identifizieren Sie stattdessen, wer Ihr Kunde ist, und tauchen Sie tief ein, um seine Bedürfnisse zu verstehen.

Design Selling

Der „working backwards“-Prozess ist nichts anderes als ein praktikabler „Design Thinking“-Ansatz. Design Thinking ist eine systematische, oft interdisziplinäre Herangehensweise an komplexe Problemstellungen. Bei diesem Ansatz stehen Nutzerwünsche und -bedürfnisse sowie nutzerorientiertes Erfinden im Zentrum des Prozesses. Design Thinker schauen durch die Brille des Nutzers auf das Problem und begeben sich dadurch in die Rolle des Kunden. Eine der Fragen, die sich beim Key Account Management stellt, ist, wie sich die Erkenntnisse des kundenzentrierten Amazon-Ansatzes vom B2C- auf das B2B-Geschäft übertragen lassen.

 

Der Kern des Design Thinking-Ansatzes ist das frühe Kunden-Feedback. Der klassische Entwicklungsansatz geht im Gegensatz zum Design Thinking wasserfallartig vor. Ein Produkt oder ein Angebot wird zunächst auf der Basis von Informationen der Marktforschung entwickelt und gegen Kriterien getestet, die das Unternehmen oder die Entwickler für relevant halten.

 

Erst wenn das Produkt oder das Angebot fertiggestellt ist, wird es erstmalig mit den „echten“ Kundenbedürfnissen konfrontiert. Zu diesem Zeitpunkt ist praktisch das gesamte Entwicklungsbudget aufgebraucht und die Entwicklung hat eine verhältnismäßig lange Zeitspanne in Anspruch genommen. Eventuell haben sich bis dahin die Bedürfnisse des Kunden bereits weiterbewegt.

Ganz anders geht der Design-Thinking-Ansatz vor. Wie im obigen Amazon Kindle-Beispiel gezeigt, hat Amazon bereits bevor das Produkt überhaupt technisch verfügbar ist, Kunden mit einer Beschreibung des Produktes konfrontiert. So kann das Unternehmen zu einem Zeitpunkt, zu dem Amazon weder ein umfangreiches Entwicklungsbudget investiert hat, noch unnötige Entwicklungszeit vergangen ist, Feedback von potentiellen Kunden einholen.

 

Genau diese Idee lässt sich auch auf „Design Selling“ übertragen. Um nicht unnötige Budgets für Projektideen auszugeben, die aus Sicht der Kunden nicht relevant sind, ist es außerordentlich wichtig, Opportunities frühzeitig, nämlich bevor ausgereifte Lösungen verfügbar sind, mit den betreffenden Kunden zu qualifizieren. Angebote lassen sich dann im Idealfall gemeinsam mit dem Kunden entwickeln und somit präzise auf dessen Bedarf zuschneiden - eine win-win-Situation.